Todo investimento que fazemos na vida é pautado pela expectativa de retorno conforme o seu potencial.
Se eu colocar um dinheiro na Poupança, certamente devo esperar um retorno muito abaixo do que teria se investisse em ações.
Por analogia, o mesmo acontece no marketing.
Assim, é necessário medir o retorno das estratégias e ações de marketing considerando os resultados que delas se esperam.
Em uma campanha CPC, certamente vou esperar uma quantidade de cliques maior do que em uma baseada em CPM.
Por isso, as métricas de marketing nada mais são do que uma maneira de confirmar ou não minhas expectativas, de modo que investimentos futuros tenham seu retorno maximizado.
Métricas sociais x métricas de negócio
A definição das métricas certas para analisar a performance de uma campanha é talvez tão desafiadora quanto definir a própria estratégia.
Nesse ponto, vejo ainda muitos gestores competentes falhando por não saber a distinção exata entre o que são métricas sociais (as de vaidade, inclusive) e as de negócio.
Likes em uma publicação, nesse sentido, são a mais ilusória das métricas.
Por mais que ela sinalize para o sucesso de uma campanha em termos de audiência, ela não passa de um indicador intermediário, um pressuposto para os indicadores que realmente importam.
Já a quantidade de conversões é uma métrica de negócio, pois ela aponta para a realização de um determinado objetivo.
Outra métrica de negócio sempre válida é o ticket médio, muito útil principalmente para quem trabalha com uma variedade maior de produtos e serviços.
As métricas de marketing são usadas para mensurar a performance da sua comunicação.
Ou seja, se ela chega até o seu público e se tem a efetividade esperada.
No caso dos anúncios, por exemplo, as métricas permitem avaliar se o seu objetivo está sendo atingido.
Se a intenção é ampliar o conhecimento sobre um novo produto, você consegue analisar quantas pessoas, de fato, tiveram acesso à sua mensagem.
Ou, se o seu propósito for gerar vendas, é possível visualizar o número de conversões.
Porém, é sempre importante fazer um contraponto entre os resultados alcançados e o valor gasto com a campanha de anúncios.
Em outras palavras, você deve calcular o famoso retorno sobre o investimento (ROI).
E é justamente para isso, veja só, que existem o CPC, o CPM e o CPA em marketing.
Se você ainda não teve contato com essas métricas, provavelmente terá quando for promover seus anúncios nas redes sociais, no Google Ads ou no Google Display Network.
Elas mostram como você será cobrado pelos seus anúncios e qual o valor gasto para cada usuário impactado pelo seu conteúdo.
A diferença entre elas é que cada métrica representa uma ação distinta que o usuário deve ter em relação ao anúncio.
Complicou? Calma que você já vai entender mais sobre cada uma delas.
O CPA no marketing é Custo Por Aquisição.
O custo, claro, é o valor gasto.
A aquisição, por sua vez, representa a conversão.
Ou seja, o objetivo definido pelo anunciante, que pode ser um simples clique, o download de um material, o preenchimento de um formulário de cadastro ou a compra de um produto, por exemplo.
Isso significa que, no CPA, o anunciante só irá pagar ao veículo pelo usuário que visualiza o anúncio e realiza a ação que é esperada dele.
Pela sua natureza de cobrar apenas por uma ação já conquistada, pode-se dizer que o CPA é uma maneira de alcançar usuários altamente qualificados.
Afinal, o engajamento mostra que o público interagiu com o seu anúncio e, de fato, entendeu a proposta dele.
Para ficar ainda mais clara a relevância do CPA, imagine uma escada que classifica as métricas de acordo com o grau de interesse do usuário.
Quanto maior a altura, melhor é a atração e o envolvimento do público.
O CPA, sem dúvida, está no degrau mais alto.
A fórmula para calcular o CPA no marketing digital é bem simples.
Veja só:
CPA = Total investido / Número de conversões.
O total investido é, literalmente, o dinheiro que você gastou na campanha de anúncios. Já o número de conversões é o número de ações realizadas pelos usuários.
Quer um exemplo fácil para entender como calcular o CPA no marketing digital? Pense em um e-mail marketing, então.
CPC significa Custo Por Clique.
Isso quer dizer que o anunciante só irá pagar pelos usuários que clicarem no anúncio.
O Custo Por Clique é determinado por uma série de variáveis, como em qual veículo você vai posicionar o anúncio, o formato dele (é um banner? Ou um link patrocinado no Google?), o público que você quer atingir, o nicho em que o seu produto está posicionado e a quantidade de concorrentes, entre outros fatores.
Esse tipo de compra de mídia permite alcançar usuários qualificados e aumentar as suas chances de negócio.
Afinal, apenas quem realmente se interessou pelo seu anúncio consegue ir além de assistir passivamente o anúncio e age sobre ele, clicando para saber mais.
Quando usar?
Apesar da maior eficácia, o CPC costuma ter um custo maior que o CPM (falarei sobre ele a seguir) e um alcance menor. Mas isso não é um problema.
Até porque o objetivo desse modelo de compra de mídia é mesmo colocar a sua empresa mais próxima do usuário qualificado e atrair cliques, e não projetar para uma massa muito grande de pessoas.
Por conta da maior chance de vendas, o custo fica mais alto.
Dessa forma, ele é um excelente tipo de compra para quem quer gerar tráfego.
Atrair novos leitores para um blog recém-lançado ou vender um número determinado de produtos dentro de um prazo limitado são dois bons exemplos de como usar o CPC.
Porém, é importante lembrar que o clique apenas não garante uma venda.
É necessário acompanhar sempre para identificar se as conversões estão acontecendo.
Assim, você sabe se o seu conteúdo tem sido atraente e descomplicado, a ponto de incentivar o usuário a realizar a ação esperada.
Como calcular?
A fórmula para o cálculo do CPC é baseada em apenas duas variáveis: o dinheiro gasto e os cliques obtidos. Fica assim:
CPC = Custo total investido/Número de cliques.
Em algumas plataformas, é possível estabelecer uma meta de cliques para a sua campanha.
Assim, você consegue prever o gasto por clique desde o início.
CPM é Custo Por Mil.
Essa é uma métrica baseada em impressões, que é a quantidade de vezes que o seu anúncio é entregue aos usuários.
Ou seja, o CPM indica quanto o anunciante irá pagar para cada 1000 pessoas que visualizam o seu conteúdo.
Esse custo é afetado por algumas variáveis, como o veículo onde você quer exibir o seu anúncio e a posição onde ele vai ficar (no header, na coluna lateral, etc.) no site.
Quanto mais famoso for o portal, por exemplo, e mais nobre for a posição onde você quer aparecer, mais caro isso vai custar.
Dos três tipos de compra de anúncios citados aqui, o CPM costuma ser o mais barato, já que garante apenas que o usuário visualize o anúncio.
No entanto, também é o que fornece o maior alcance (atinge mais usuários).
Quando usar?
A compra de anúncios via CPM é ideal para ter alta visibilidade e ganhar notoriedade.
Porém, ela oferece um público menos qualificado que o CPA ou o CPC.
Por essa amplitude da exposição, que propicia ações massivas, o CPM é ideal para campanhas que têm como objetivo ampliar a consideração de marca e para divulgar grandes promoções, apesar de não ser focada em cliques.
Bons exemplos de momentos para usar compra de mídia por CPM são os lançamentos de novas linhas de produtos ou a mudança do seu logo empresarial, por exemplo.
No entanto, alcançar muitas pessoas exige dinheiro.
Portanto, é provável que esse formato de compra se saia melhor para campanhas com um bom orçamento.
Lembre-se também de que atingir muitas pessoas não garante conversão.
Para isso, você tem que saber exatamente quem é o seu público e garantir um anúncio muito atraente, além de posicioná-lo no veículo ideal para que dialogue com o seu consumidor.
Como calcular?
O cálculo do CPM leva em conta o seu investimento e as visualizações obtidas no anúncio.
Ele funciona assim:
CPM = Custo total / (Visualizações/1000).
Lembre-se de que veículos grandes geram mais visualizações por dia e podem, rapidamente, bater 1000 impressões.
Por isso, na hora de fazer os cálculos, considere o seguinte:
Por quanto tempo você quer manter o anúncio no ar?
Quantas visualizações devem ser geradas nesse período, pensando no tráfego do site em que vai posicionar o anúncio?
Qual é o custo por esse montante de visualizações?
Qual é o seu orçamento? Ele consegue absorver esse custo?
Assim, você se programa para não perder dinheiro na sua campanha!
O objetivo da sua campanha
Isso é algo que você precisa saber antes mesmo de pesquisar sobre o que é CPA no marketing digital, por exemplo, porque está relacionado aos seus objetivos de negócio.
O questionário é bem simples. Veja:
O que você quer cumprir com esse anúncio?
Quer fazer o público conhecer melhor a sua marca?
Atrair pessoas para conhecer o seu novo site?
Vender o estoque de produtos encalhados, aproveitando a Black Friday?
Ou quer aumentar a sua lista de leads?
Somente tendo definido o seu objetivo é que você pode formatar a estratégia de compra de mídia que funciona para a sua marca.
